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互联网企业“混战”春节红包 不只为了支付
2021-03-10

  北京商报

  互联网企业“混战”春节红包

  王飞/制图

  2015年至今,春节红包都是互联网企业的开年第一战,变化的只有屡创新高的金额。2月2日是百度启动春节红包活动的第一天,至此,抖音、快手、百度全部入局春节档,分别投入20亿元、21亿元、22亿元。

  之所以强调这3家企业,不仅因为它们是今年春节红包大战最积极的互联网企业,还因为这3家近三年来均拿下过春晚独家网络互动权,且从战略方向看,抖音、快手、百度当下都侧重于内容,尤其是泛视频类内容。移动支付格局稳定后,加入春节大战的互联网企业不只为普及自家支付工具、刺激老用户、吸引新用户。对于即将IPO的快手、身陷二次上市传闻的百度,以及筹备上市的抖音而言,也有拔高品牌认知度的诉求。

  金额一加再加

  两年前,抖音、快手、微视3家短视频企业为春节档共砸下17亿元,而20亿元、21亿元、22亿元是今年抖音、快手、百度分别投入的红包总额,牛年春节红包大战的门槛高了不止一星半点。不过,常年观察互联网行业的第三方人士并不感到惊讶,易观分析新媒体行业分析师马世聪在提到63亿元总额时直言,“金额还好”。文渊智库创始人王超对于金额水涨船高的解释是:“市场上热钱多了。”

  按计划,百度原准备为2021年春节红包活动投入10亿元,可是在1月29日百度App升级后,最新版本App上出现“分22亿元”字样。北京商报记者从百度相关人士处了解到,“百度好运中国年活动项目自2020年9月开始筹备。今年活动的整体时长更长,活动数量也更多,活动福利总金额追加到22亿元”。

  2月2日是百度“好运中国年”活动的第一天,用户可参与集卡活动瓜分5亿元奖金,也可参与红包活动再分钱。百度将于2月11日(除夕)20点开奖,用户有机会分5亿元以及牛运大礼。1月29日,快手也开始了春节红包互动,喊出“上快手,一起分21亿”的口号。

  相比百度和快手,抖音的预热更早,在1月21日版本升级时,就把“分20亿”的字样加在了App最新版图标上。抖音今年春节还有个重量级身份,那就是“2021年春晚独家红包互动合作伙伴”。

  每年互联网企业都扎堆春节撒钱,且额度越来越高,这笔生意到底值不值?马世聪直言,“不管从进攻还是防御角度来看,春晚都是非常重要的营销场景,是一个流量巨大、影响巨大且十分稀缺的场景。但从往年红包营销来看,20亿元的红包只是开始,后续是否有丰富的服务场景去接住红包带来的增量用户,并将其转化为存量更是关键,这也是最终判断20亿元花得值不值的关键”。

  泛视频当主角

  用户留存是红包大战后的重点,迫在眉睫的是如何用有趣的玩法吸引用户。相比春节红包玩法,近几年来大同小异,无外乎是分现金、分礼品,形式包括但不限于定时发红包、组队分红包等。

  一番操作下来,往往除夕之前用户的热情就会被点燃。根据七麦数据预测的App下载量,百度苹果版的下载量在1月30日上涨至9.29万,较上一日多了近1万。同样的时间区间内,快手苹果版下载量约9.99万,较上一日增长1.1万。

  其实,快手、抖音、百度并不是今年春节红包的全部参赛选手,支付宝集五福活动已在2月1日上线,微信群红包功能新增专属红包选项,且红包封面可选视频号内容。

  不过,自从支付宝和微信告别红包大战后,每年的春节档更像是微信新功能的推介会,支付宝五福产品经理冠华则多次坦言,保留集五福活动是因为情怀。

  2019年至今,积极备战春节档的多是泛视频类企业。2019年抖音是央视春晚独家社交媒体传播平台,快手是央视春晚内容分发平台。2020年快手拿下央视春晚独家互动合作权,2021年央视春晚的独家红包赞助商又换成了抖音。百度虽不算是短视频企业,但今年对泛视频业务的重视也有目共睹。

  微信借春节红包大战推广泛视频业务的意图同样明显。北京商报记者体验发现,用户在配置微信红包封面故事时,可直接选择已发表的视频号内容(暂只支持1分钟内的视频素材),点击封面故事,还可以直接跳转到视频号。

  不只为了支付

  “当年微信和支付宝争夺春节档是为了移动支付,现在支付也是互联网企业在春节档投入大手笔的直接原因。拥有自己的支付工具,就不用受制于人,打通流量变现的闭环后,还可以衍生出更多新业务,比如直播卖货、打赏、金融业务等。”比达咨询分析师李锦清说。

  但此一时彼一时,当下的春节红包大战不只是为了支付。“从红包的属性和抖音这次公布的玩法来看,支付推广和社交属性的提升应该是此次抖音的重点。”马世聪以抖音为例表态。

  相比之下,快手对社交、电商的渴望更强烈。北京商报记者登录快手发现,“集福气中国牛,集齐分2亿”是今年快手为用户设计的集卡活动,在飞行棋小游戏中获得福气卡是用户集卡的重要来源。获得红包后的用户可以邀请好友助力,获得奖金翻倍的机会。飞行棋给予的牛币也可以兑换新年福袋,快手达人发的福袋中包括电商优惠券等礼品。

  电商是快手的主要营收来源,社交则是提高用户黏性的重要方式。百度则希望借春节红包活动,把百度系产品串联起来。

  百度相关人士向北京商报记者介绍,“今年整个好运中国年活动相较以往有非常大的不同,除了集卡和红包活动之外,还加入了百度电商、百度健康、百度智能小程序等多条业务线,活动将从2月1日持续至2月28日”。

  北京商报记者 魏蔚